长城汽车价格策略分析_长城汽车的价格策略

2024-07-31 01:34:09

1.印度车市猛挫19%，长城汽车为何还高调出击？

欧拉对于长城汽车的销售贡献目前太低了，其整体在市场的影响力也非常有限，意味着长城汽车的估值目前来看还是更加适宜用传统车企的估值模式，这应该也是当前长城汽车的估值出现分歧的根本原因。

中国最大的运动型汽车制造商（SUV）——长城汽车的总市值，此前一度超过了2700亿人民币，处于历史最高水位。过去4个多月，推动长城汽车估值不断上升的因素，有中国疫情及时有效控制、经济的快速恢复，以及中国乘用车市场逐步回暖等。

依靠“猫、狗”的出色表现，长城汽车交出了优于行业的业绩表现。长城汽车 1 10月份实现销量81.6万辆，同比微降2.73%；乘联会数据显示，中国汽车制造商今年1~10月份实现销量717.7万辆，同比大幅下滑12.5%。

市场回暖再加上相对不错的销售端表现，推动长城汽车的市值在过去四个月最多上涨超过260%。不过，基于2020年的业绩预测，在长城汽车估值水平达到52倍PE以后，市场走势呈现明显分歧。过去的六个交易日，长城汽车市值从高点回调近10%。

长城汽车的估值正走在八字路口，其市场分歧很大程度上源于其盈利能力并不理想以及未来业务布局存在的不足。

销量随行业整体回暖

盈利能力仍在回落通道中

依靠“猫、狗”的出色表现，长城汽车今年10月份交出了17.86%的销售增长业绩，其中欧拉（白猫、黑猫）销售增长352%；刚刚上市不久的哈弗大狗10月单月销量7013辆，逼近哈弗H9去年的单月业绩。

照此推测，长城汽车四季度的数据应该会比三季度好看。但这是因为整个汽车行业在经历了疫情冲击后，整体市场的回暖。

而回看长城汽车的盈利能力，从2013年以来一直处于下行通道。其净资产收益率，从2013年的33%，逐步回落至近几年的10%左右，今年前三季度年化的ROE为6.33%。导致长城汽车盈利能力不断下降的核心因素在于市场竞争加剧背景下毛利率的下降。长城汽车的毛利率，从2013年的28%的高位，逐步回落至近几年的17%左右，今年前三季度毛利率为16.51%，较此前下降了近12个百分点。

销量上面临激烈的市场竞争，也是源于行业增速的放缓。中国汽车工业协会数据显示，中国乘用车市场从2015年以后增速放缓，在2017年达到2472万辆的历史高峰以后，随后开始下降，2019年全国乘用车销量仅为2144万辆，相比高峰时期下降13%。与整个乘用车行业发展趋势一致，长城汽车的市场销量也在2016年达到107.4万辆的峰值后，销量开始放缓。

2017年底，长城汽车也曾制定了2018年实现116万辆的宏伟销售目标，实际当年仅完成105万辆，目标达成率仅为90%。

面对竞争，长城汽车的销售之道是降低毛利以换取市场。前述毛利率的下降正是这一格局的财务反映。不止于此，如果进一步细看长城汽车的财务指标，还能发现一些不太和谐的地方——更长的账期以及更长的备货期。在长城汽车的SUV供不应求的2015年前后，长城汽车给经销商的账期仅为3天多一点，目前已经放宽到了半个月；其备货期也从2015年的24天延长到了目前今年前三季度的32天。这些为提振市场而取的牺牲经营效率的行为，并未换来ROE的上行，相反我们看到的最终的结果是其ROE的中长期下行趋势。（见图1）

新能源汽车布局存在不足

欧拉挑战市场的胜算多大？

整体来看，中国传统汽车行业已经过了飞速发展时期，未来将维持低位增长。据中国乘联会今年5月份发布的预测报告，国内乘用车中长期预测下调，从现在起到2025年，狭义零售口径预计2400万辆，年均增速约3%。在政策驱动下，新能源车将成为未来市场的惟一增量。11月2日院办公厅颁布《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》，到2025年，实现新能源汽车市场竞争力明显提高，销量占当年汽车总销量的25%。乘联会数据显示，2015年至2019年，全国乘用车销量增长1.4%，期间新能源车汽车销量却同比大增264%。新能源车的增长已大幅超过传统燃油车。

正是在这个意义上，凸显长城汽车当前的产品销售结构方面的重大隐忧。长城汽车旗下的品牌有长城皮卡、哈弗、WEY以及欧拉，其中欧拉是长城汽车新能源汽车品牌，形成于2018年。

从可比角度，2019年，长城汽车实现106万销售量，剔除掉欧拉4万辆的销售后，其余三大子品牌销量为102万辆。然而今年1 10月数据为例，长城汽车销量81.6万辆，剔除掉欧拉以后销量下降3%至78万辆。也就是说，长城汽车的传统汽车销量实际是明显下降的。长城汽车的传统优势品牌，哈弗以及WEY今年销量分别下降了11%和26%，两者贡献长城汽车 80%以上的销量。

今年真正帮助长城汽车稳定市场格局的是长城皮卡以及欧拉。欧拉尽管1 10月销量下降6%，但是10月份表现强劲，单月销量同比暴增3倍还多；长城皮卡今年受益于汽车产业政策。为推动汽车消费增长，稳定经济发展，今年以来不少地级市出台措施允许皮卡进城，在客观上极大提振了长城皮卡的销售，再加上长城新皮卡——炮的推出，今年以来皮卡销量大增58%。但是这个政策未必能够一直持续，此外，皮卡依然是传统车型。

可以看出，长城汽车依然是一家以传统燃油车为主的整车制造商，未来能否胜出，关键看其新能源车欧拉能否再次形成哈弗一样的市场效应。

这个难度多少有点大。其中一个原因是因为欧拉目前在长城汽车的销售结构中占比太低。从今年情况看，欧拉1 10月累计销售3.2万辆，占全国新能源市场份额4.35%，相比2019年3.2%的市场份额尽管小幅提升（2019年全国销量121万辆），总体市场影响力实在太有限。至少目前来看，欧拉还谈不上是一个爆款产品，这跟2011年前后哈弗作为“国民神车”的代表不可同日而语。

当然，能否挑战成功，也需要看欧拉是否具备挑战行业的实力。

欧拉目前对长城汽车销量贡献也不足4%。要想实现结构方面的“革命性”变化，需要欧拉超强的市场表现。哪怕是欧拉在长城汽车销售结构中10%的占比，也意味着10万辆的销售规模，挑战不小。

未来长城汽车能否杀出行业与市场调整的重围，决定性因素仍在于欧拉。欧拉依然为长城汽车提供了市场销售乃至业绩增长的最大增量空间，而来自哈弗以及WEY品牌则构成其未来业绩发展的基本盘。

但是这可能并不容易。从定价策略看，长城汽车试图复制以往哈弗的逆袭之路，靠低价致胜。长城汽车新能源车目前有三个系列，分别是好猫、白猫和黑猫。其中，白猫和黑猫是长城汽车目前的主打产品，覆盖7万 11万元的价格区间；即将推出的好猫系列，从目前媒体报道看，其市场售价在10多万元。

总体来看，欧拉定价偏低端，目标定位是中低收入人群。但长城汽车的新能源车缺乏20万元上下的中端产品布局，也缺乏高端新能源车的布局，车型数量等方面与吉利新能源、北汽新能源、奇瑞新能源等竞争对手存在差距，且相关产品在同等价位上与奇瑞小蚂蚁、北汽新能源车（EU5、EX3）、奇瑞艾瑞泽，以及吉利缤越、吉利帝豪形成明显市场竞争。

此外，对于媒体报道的长城汽车控制的氢能源汽车将于2021年才能量产，但是负责开发氢能源车的“未势能源科技有限公司”并不在上市公司体内，其隶属于长城汽车控股，且量产并不等于实际的市场销售。

为了推动效率提升，降低成本，提升市场竞争力，长城汽车今年7月份陆续推出三大平台柠檬、坦克以及咖啡智能，产品布局指向轻量化、动力以及智能化汽车产业布局。

模块化制造对于长城汽车来说，既代表效率的潜在提升，也给长城汽车提出挑战，最核心的就是品控和质量，这有赖于未来去检验。此外，从财务的角度看，模块化制造本质上还是公司内部的成本结构调整和优化，与市场关联度并没有那么大。这意味着，如果没有市场规模的足够扩张，模块化制造给公司带来的效益提升有限。

这方面有先例，国际上较早推行模块式生产的是德国的大众汽车。从2013年，大众汽车开始推广模块化生产算起，大众汽车的ROE并未根本上提升。2019年，大众汽车的ROE11.17%，与2013年、2014年的水平大致持平。市值方面反而被特斯拉远远落下。另外一家推广模块化生产的福特汽车，其表现与大众汽车大体雷同，财务表现更为糟糕。

（本文已刊发于11月14日《红周刊》，文中提及个股仅做举例分析，不做投资建议。）

红刊招聘季正式启动！

金九银十，你是否在寻求一份干货满满的优质offer？是否在寻求一个能展示个人能力的舞台？

印度车市猛挫19%，长城汽车为何还高调出击？

23年3月10日，长城发布了新一代的混动技术——Hi4。

这项技术与现有的混动在结构上有很大的不同，可以通过很小的代价实现新能源汽车的电四驱，让消费者可以花两驱车的钱就能买到四驱车，让电四驱汽车的普及成为可能。

长城汽车甚至直接喊出口号：“把中国汽车带入全民电四驱时代。”

全民电四驱？言下之意，不就是要“干掉”两驱车，让它成为历史吗？

好大的口气！

我相信，你此刻已经产生了很多疑问，比如：长城Hi4跟其他混动技术有什么不同？它的低成本电四驱是如何实现的？有哪些车会搭载Hi4？会卖多少钱？

别急，咱们一点一点分析。

混动汽车的基本结构

广义上讲，既能烧油、又能用电的汽车，就能称之为“混动”?。但是，如何实现这一目标，不同的厂商往往有不同的解题思路。

例如，电机布置位置的不同，就会对混动系统的结构和效果产生很大影响。

根据电机的位置，可以将电机分为P0~P4等几种布局。下面这张图就可以很好地反映出不同布局间电机的区别。

P0电机：位于发动机皮带端，由皮带传动，功率、扭矩小，主要负责发动机启动以及发电。在驱动时，动力通过皮带传动，作用有限；

P1电机：位于发动机飞轮端、离合器之前，由发动机曲轴直接带动，功率比P0电机大但有限，功能与P0电机基本一致，但在驱动时，动力通过曲轴传动，作用比P0电机更大；

P2电机：位于离合器之后、变速器之前，不与发动机同壳体，所以体积可以更大、功率可以更高。同时因为它与发动机之间有离合器，因此它可以单独驱动车轮而不带动发动机曲轴，让纯电驱动成为可能。但由于动力也要经过变速器，所以动力传递仍有一定损耗；

P3电机：位于变速器之后，可布置的空间更富裕，所以功率可以进一步提高。同时，动力输出可以不经过变速器而直驱车轮，纯电驱动时效率更高，所以主要用作驱动电机，不负责发电等工作；

P4电机：与发动机不在同一轴上，通常位于后轴，与发动机间没有动力连接，而是通过地面与前轴实现耦合。P4电机一般用于性能车上，实现动力的补充，同时还能与前轴一起实现电四驱。

不难看出，P0~P4电机各自有其特点。而不同厂商间的混动技术差异，也可以简单看成是不同电机的组合。

例如比亚迪的DM-i，就是一套P1+P3电机的混动系统。其中，P1电机主要用作发电，P3电机主要负责驱动车轮。发动机和输出轴之间有离合器，通过离合器就可以断开或连接发动机的输出，在纯电/并联/直驱模式之间切换。

来源：知乎王元祺

这套系统的优势很明显：没有变速箱，结构简单，成本低。低速时，离合器可以让发动机仅驱动P1电机发电，长时间保持在最优效率区间工作，再通过P3电机驱动车轮，实现增程式的串联混动。而高速时，又可以发动机直驱，减少动能传递导致的损耗，也能与P3电机并联驱动，带来更好的动力。

可以看出，这套系统最大的优点就是节能，但也有短板：因为没有变速箱，发动机与P3电机共用减速器，发动机在直驱和并联时等于是在单档工作，所以DM-i的发动机只在达到一定车速时（官方给出的数据是在60-70km/h之间）才能直驱或并联驱动。

这就让DM-i在中低速下发动机的动力不能得到充分利用，车辆动力表现一般。同时，由于整套动力系统都在前轴，也难以实现电四驱。

正因如此，比亚迪随后推出了MD-p，用了P0+P3+P4的结构：

由于加上了大功率的后桥P4电机，通过双电机的形式提升了车辆的性能，同时还实现了电四驱，但代价就是成本和售价也大幅提高了。

说回长城。他们的“柠檬混动”也用了P1+P3的布局，同样支持串并联混动，但在离合器之后加入了一个混动专用两挡变速器，也就是我们常说的“DHT”。

来源：知乎王元祺

正因为这个两挡DHT的加入，柠檬混动可实现2挡直驱/并联，让发动机可以在中低速下（官方数据约40km/h）也能及时介入进入并联模式，显著提升车辆在中低速工况时的动力表现。

不过，这依旧不能解决P1+P3布局难以实现四驱的问题，因此长城便在此基础上推出了四驱特化混动构型——Hi4。

Hi4跟其他混动有什么不同？

与现有混动系统都不同，长城Hi4用了P2+P4的混动构型，也就是前桥电机位于离合器之后、变速器之前；曾经的P3驱动电机，现在被“挪”到了后桥成为P4电机。

独特的电机布局，让这种Hi4有了以下特点：

1：前桥电机可直驱车轮，且不带动发动机曲轴，损耗小；

2：前桥电机动力输出也经过2挡变速器，可以实现高扭矩/高转速的切换；

3：通过离合器，发动机也可以实现直驱，同时2挡DHT可以实现中低速的介入并联；

4：通过离合器，发动机驱动前桥电机发电，后桥电机独立驱动，实现串联（增程）纯电后驱；

5：前后电机同时工作，可以实现纯电四驱；发动机启动后也可以并联四驱，实现系统全功率释放。

不难看出，Hi4的P2+P4构型，最大的亮点就在于实现了四驱的同时没有增加电机数量，让整体成本可控，四驱技术普及成为可能。

可能有人要问了：四驱到底有什么好的，为什么一定要加入？

我们知道，四驱就是让汽车的四个轮子都有动力，给车辆带来更好的操控和通过性。但传统燃油车由于单一动力源（发动机）的原因，实现四驱往往需要复杂的机械传动结构，而这会让成本大大提高，所以只有部分车型才能搭载。

而汽车电驱化后，动力源变成了电动机，仅需前后两个电机就能轻易实现汽车的电四驱。

同时，Hi4的电四驱与传统四驱又不同，因为它不依赖机械传动，因此前后轴的动力（扭矩）输出可以灵活调整，进一步提高汽车的操控性和通过性。

而电四驱的存在，还可以让动力的输出不局限于某一轴，基于四个轮子的抓地力，实现更好的性能释放，减少因扭矩过大、动力过剩而出现打滑的情况。

此外，电机在能量回收上也是有“最佳工作区间”的，在高速下能量回收则有可能突破这一区间，造成能量的浪费。而Hi4在能量回收上充分利用了两轴上的电机，可以实现双轴能量回收/单轴能量回收，能量回收的效率更高，反映到续航里程上就更长。

对此，我只想说：四驱将成为汽车电驱化的核心优势之一。

但Hi4的P2+P4构型，要想实现也面临许多困难。首当其冲的，就是P2电机的布置。

离合器和变速器之间的空间有限，要在这里放入传统电机，只能在体积和功率间取舍。而长城Hi4技术，则直接将P2电机和电控集成在了DHT变速器中，组成了一套“DHT电驱总成”。

而这套“DHT电驱总成”则通过齿轮结构与发动机紧密结合在一起，不仅节省了轴向空间，还进一步压缩了制造成本，成为了Hi4低成本四驱的关键所在。

另一方，为了在有限体积中实现大功率，Hi4的电机还用了Hair-pin扁线绕组、可变润滑流量控制、低阻高效轴承等技术，使其电机最高效率达到了94.3%，最大功率达到了80kW（另有70kW低功版本）。

哪些车会搭载Hi4混动？多少钱？

发布会现场表示，首款搭载Hi4混动的车型将是哈弗的一款新车，于3月底正式亮相。而根据哈弗以往的定价策略和Hi4混动以“科技普惠”为目标的技术定位，毫无疑问它将瞄准最主流的市场，毕竟长城的豪言已经放出来了：“两驱的价格、能耗，四驱的性能、体验”，或许在售价上我们可以期待一下。

另外，根据发布会前的媒体沟通会透露，Hi4将有两种动力总成：

低配：1.5L发动机+70kW变速箱+150kW后桥电机；

高配：1.5T发动机+80kW变速箱+150kW后桥电机。

同时电池包也会有19.94kwh/27.5kwh两种容量规格，整车纯电续航可达100+km，系统功率区间可达220kW~350kW，覆盖A/B/C等级别的车型。

可以预见，不止哈弗，Hi4混动还将在更多品牌上得到应用。而哈弗作为长城品牌的中流砥柱，也确实是最有可能实现技术快速普及的销售平台。

在整个市场都在减配、降本打价格战时，长城却通过技术给产品做加法，希望通过产品力的跃升来抢占市场。无疑是一招险棋，却也展示了长城的决心。

从技术上看，Hi4的优势是明显的，电四驱的诸多特性让车辆的操控性、通过性、安全性等有显著提升。更关键的是，这套系统的成本与现有两驱的柠檬混动并无太大差距，在终端产品的售价上也将基本一致。

但在市场端，仍然存在一个疑问，那就是在降价和电四驱之间，消费者们会怎么选？

市场会告诉我们答案。

本文来自易车号作者电动知士，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关

在移动网络时代，全球五大国际车展法兰克福、巴黎、日内瓦、东京和北美车展吸引力日趋减弱，中国车市因为新肺炎疫情几乎处于窒息状态。2月5日开幕的印度德里车展却成为大家眼中的香饽饽，中国品牌长城、上汽MG、海马一齐出现，共同开拓印度市场。

长城在印度复制俄罗斯模式？

在这个三个中国汽车品牌中，长城汽车的力度无疑是最大的。在此次车展上，长城汽车取独立包馆的形式，展台面积达3150平米，创历史记录。

此次参加印度车展，哈弗品牌不仅完成了哈弗Concept?H?的全球首发和哈弗Vision?2025的印度首发，更是重磅展出了哈弗F7、哈弗F7x、哈弗F5、哈弗H9四款已经在全球市场取得良好口碑的SUV产品。

长城汽车参加德里车展的效果是明显的，不仅被印度车展评为“本届车展最靓的仔。”在车展召开的当天的2月5日晚，长城汽车印度经销商合作伙伴沟通会在德里国际车展长城汽车展馆召开。长城汽车与来自印度各地的50多家意向经销商集团进行了深入沟通交流，共绘长城汽车印度市场前景。

在此之前，长城在印度已经耕耘一段时间了。早在2016年，长城汽车在印度班加罗尔的研发中心便已开始运营，主要从事新能源和自动驾驶软件的开发。

今年1月份，长城将收购了印度塔里冈通用汽车的工厂，在现有“9+5”全球化生产布局基础之上，将其打造成为长城汽车全球第十个、海外第二个全工艺整车工厂，使长城汽车全球化生产格局进一步完善。该工厂将主要用于长城汽车SUV产品和EV产品的本地化生产，并为当地提供超过3000个就业岗位。整车的研发和生产之外，长城控股集团还将在印度投资汽车电池生产，打造完整供应链体系。

长城在印度的打法与其在俄罗斯的方式有点类似。2019年，长城投资5亿美元的俄罗斯图拉工厂正式建成投产，并参加莫斯科车展。同年，哈弗品牌在俄罗斯的销量猛增288%，长城在俄罗斯也跃居到中国汽车品牌第一。

俄罗斯一年的汽车销量在280万辆左右，同印度一样均为全球主要的汽车市场，本土汽车品牌不是那么强大，这给长城在内的中国汽车品牌机会。

进入印度市场的时机不算好，或是抄底？

事实上，长城此前去印度的机会并不算好。印度汽车制造商协会（SIAM）日前表示，2019年，印度汽车销量同比下降了19％，创历史新低。主要原因是经济放缓的大前提下，消费者不愿意购买大件物品，消费意愿不强。

SIAM发布的数据显示，乘用车销量从2018年的224万辆下降至2019年的181万辆。但是，运动型多功能车（SUV）的销量增长了5％，这得益于新车型的推出，SUV正是长城的优势。

印度从2017年开始便宣布对燃油车额外征收28%的商品及服务税税率。同时将电动车相关税率降至5%，由于传统燃油汽车仍是消费者首选，过高的税率抑制了消费需求。

从2020年4月1日开始，印度将向更严格的排放标准做准备，这将使汽车价格上涨8%至10%，市场前景不容乐观。根据公开的资料，汽车业占据了印度制造业产值的近一半，并直接或间接雇用了3500万人。

从数据上来看，印度的全年新车销量相当于中国一个月的规模；但是，印度印度毕竟是个人口超13亿的大国，雷克萨斯都刚在那儿生产，预计在不久的将来超过德国、日本，成为仅次于中美的全球第三大汽车市场。印度现在的汽车销售相当于中国加入WTO的2001年，从那年开始，中国车市蓬勃发展，并在2009年一举超越美国成为全球第一的汽车产销大国。

长城在此时进入印度有点像是抄底。之前，中国的手机品牌已经有在印度取得成功的案例，小米+华为+OV在印度市场的份额已经超过一半。当然，汽车品牌受的挑战更大。中国的华为、小米和OV已经成为全球性的品牌，除了苹果和三星几乎没有对手，但中国汽车还没有一个真正意义上的全球品牌。

走出去才能成为全球品牌，中国汽车有自己的优势

汽车行业是个典型的全球性行业，要立志成为一个全球品牌才有立足之地，中国毕竟只占全球的1/4强。“汽车品牌一定是全球化的，中国品牌必须走出去。”长城汽车董事长魏建军有很清醒的认识。

事实上，经过多年的发展。中国汽车市场在非发达国家市场已经有一定的竞争力。

根据乘联会的统计数据显示，2019年全年，中国汽车出口122万台，同比增长6%，其中12月出口11万台.，1到12月份出口额达到152亿美元，同比增长3%，出口表现较稳。

122万台是个什么概念？这不仅是中国汽车史上的新高，也是仅次于德国、日本、美国、韩国等汽车强国的水平，在全球汽车版图上有自己的一席之地。在部分地区，甚至形成了局部优势。

比如说在拉美市场。智利全国汽车协会日前公布的数据显示，中国汽车已占据智利汽车市场16%的份额，超越美国汽车排名第三，接近排名第二、占据市场16.6%份额的韩国汽车，而日本汽车以32.6%的市场份额稳居第一。

目前中国的汽车出口规模和效益都在不断提升，尤其是在经济型乘用车、载货车、中大型客车等领域都具备一定竞争优势，在电动化和智能化领域，中国品牌汽车都具有一定优势。

新能源车也可能是中国品牌的比较优势。统计数据显示，1月至5月，中国新能源汽车出口量同比增长67.7%，平均单价8.4万美元，是传统汽车出口均价的6倍；其中纯电动大巴对欧盟出口数量增长一倍，平均单价30万美元。

但是，与德国、美国、日本等汽车出口大国相比，中国汽车出口的规模仍然较小，出口的形式主要为单纯的贸易形势，缺乏基于产业链的海外市场布局。中国车企应当注重质量提升的同时，制定差异化的市场策略，取多样化产品策略并且全流程的服务体系。

此外，中国品牌整车出口车型大部分以中低端为主，且出口国家多为发展中国家，导致出口的单价和利润率较低，个别车型甚至处于亏损状态。

文?|?DA彬